Le management de transition en situation de crise fait appel à des compétences bien spécifiques. Exec Avenue mène régulièrement ce type de missions et vérifie les gains considérables qu’apportent les vrais professionnels aux entreprises en péril, en particulier le Chief Restructuring Officer (le CRO).
L’actualité cite régulièrement des entreprises dont l’existence est brutalement menacée. Leur nombre ne cesse d’augmenter comme en témoignent les indicateurs du régime des garanties des salaires (AGS) relatifs aux procédures de sauvegarde, de redressements judiciaires et de liquidations.
La plupart des PME/ETI connaissent un jour ou l’autre des phases critiques. Elles peuvent être confrontées à un aléa conjoncturel violent comme la perte d’un marché, la propagation d’une crise sectorielle, l’entrée de nouveaux concurrents, l’évolution technologique, la mondialisation de leurs marchés.
Certaines ont des fondamentaux solides qui les aident à traverser cette phase et à se reconstruire. D’autres dévoilent à cette occasion des problèmes internes plus profonds que la crise n’explique pas. Trop d’entreprises sont encore pilotées à l’aveugle ; sans reporting adapté, elles ne sont pas capables de faire remonter des informations fiables sur leur activité. Il leur arrive parfois de mobiliser leurs équipes sur des activités non rentables ou de ne pas capter les signaux d’alerte dans leur propre périmètre.
Quand les entreprises ont le courage d’anticiper suffisamment en amont, elles peuvent faire appel à des professionnels de ce type de situation. Ceux-ci peuvent éviter des mesures judiciaires radicales et traumatisantes comme la cessation des paiements et le redressement judiciaire, en recourant à des procédures amiables tournées vers la recherche d’une dynamique positive telles que le mandat ad hoc, la conciliation, la médiation régionale et nationale. Ces solutions qui n’apparaissent pas dans les statistiques, ont un taux de réussite élevé, de l’ordre des 2/3.
Ces professionnels sont des Chief Restructuring Officers, des CRO de transition, anciens chefs d’entreprises généralement très expérimentés qui ont vécu ces situations. Leur rôle n’est pas d’écarter le PDG ou le DG mais de l’accompagner en période de crise. Ils prennent en charge l’opérationnel pour une courte durée, de l’ordre de 6 mois, selon l’état de l’entreprise.
Le cash avant tout
Quelle que soit la solution envisagée, de la restructuration au retournement, le CRO de transition intervient d’abord comme un urgentiste ; il pilote par la trésorerie vers laquelle tout converge dans ces moments critiques.
En France, nombre d’entreprises ne sont pas vraiment préparées aux crises de liquidité et ne disposent que rarement des outils nécessaires à leur gestion. De façon erronée, elles préfèreront se concentrer sur la rentabilité en poussant leurs forces de vente à gagner de la marge au détriment de l’obtention d’acomptes.
En situation de crise de trésorerie, cinq actions clés sont à mener. :
- Reconnaitre et partager les difficultés, sans déni
- Mettre en œuvre une gouvernance collective
- Disposer d’un outil de reporting simple et fiable
- Insuffler dans l’entreprise la culture permanente du cash
- Eviter la prise de décisions hâtives et malencontreuses
Le rôle du CRO de transition est de soutenir le dirigeant par son expérience cumulée de situations similaires. Il consiste principalement à :
- Gagner du temps
- Enrayer les fuites
- Bâtir un plan maîtrisé de trésorerie et identifier les leviers de remontée immédiate de cash
- Préparer la négociation avec tous les partenaires
- Elaborer et chiffrer la perspective d’un plan d’actions de retournement qui redonnera confiance en particulier aux banquiers et aux actionnaires.
C’est une période intense de quelques semaines à quelques mois.
Redéfinir la stratégie à long terme
Parallèlement à cette lutte pour le cash, il faut retrouver des perspectives à long terme et apporter des preuves tangibles qui rendront confiance aux investisseurs et aux financiers de haut de bilan dans le retour à la performance.
Le CRO de transition, en accompagnement de la direction générale, a la capacité de s’attaquer à ce travail de fond. Il établit un diagnostic sur la base de questions simples : Quel est le positionnement produit/marché ? Quels sont les prix de vente et les marges ? Quels sont les leviers d’amélioration du résultat ? Quelle est la qualité des ressources de management ?
Il élabore des recommandations et présente un plan d’actions à la direction générale et aux partenaires de l’entreprise.
Le CRO de transition est un expert qui rassemble une double compétence : traiter le cash et élaborer un plan d’actions de redressement. Faire appel à lui restaure la confiance des actionnaires et des financiers et permet d’obtenir le temps nécessaire pour conduire l’entreprise hors de sa zone dangereuse. A l’image d’un pilote qui vient prendre la barre d’un cargo pour assurer sa rentrée dans le port.